Статьи/  Наружная реклама снова в моде

Наружная реклама снова в моде

Abdallah Jbilou

Marketing Director JCDecaux Central America |Ex-papernest

5/11/17

Когда несколько месяцев назад я решил перейти с прежней работы (большой привет papernest, Philippe de la Chevasnerie, Benoît Fabre и всей команде!) в JCDecaux, мирового лидера в сфере наружной рекламы, и занять там должность директора по маркетингу в Центральной Америке, мои знакомые не могли в это поверить. Честно говоря, я их понимаю: я же работал в сфере технологий, в стартапе – пробиться в эту сферу нелегко и просто так оттуда не уходят, и уж тем более не уходят в «традиционные» медиа.

Но я верю в то, что наружную рекламу ждёт светлое будущее. И ниже я попытаюсь объяснить, как новые тенденции меняют вековые устои – я покажу, что будущее наружной рекламы за цифровыми технологиями и данными.

Уровень урбанизации продолжает расти, и это – отличная возможность использовать новые цифровые и интернет технологии, чтобы вернуть популярность наружной рекламе.

Наружная реклама, нацеленная на аудиторию «вне дома» в любом формате, будь то путешествие, поход за покупками или любая друга активность – это одна из старейших областей рекламы. История идёт по спирали – и вот наружная реклама вновь стремится занять то место, которое занимала когда-то – основной способ охвата массовой аудитории.

На мой взгляд, существует 4 основных фактора, стимулирующие этот процесс.

1. Благодаря росту урбанизации, наружная реклама охватывает всё бОльшую аудиторию

По прогнозам, к концу 2017 года население городов составит 55% от общей численности населения Земли. 10 лет назад в городах жили 49%. К 2030 уже почти две трети людей будут жить в городах. В целом именно в городах в будущем будет происходить рост населения – особенно в Азии, Африке и Южной Америке. В Азии и Африке тысячелетиями рост наблюдался в сельской местности – но теперь всё меняется. Аудитория становится более мобильной, всё чаще бывая вне дома. Наружная реклама – идеальный способ охватить эту аудиторию «на ходу», создавая постоянное взаимодействие с рекламодателями в офлайне.

Вне дома и работы у потребителей иной образ мышления – именно в этот период чаще всего принимаются решения о покупке. Наружная реклама же призвана наводить аудиторию на мысль о покупке продукции определённой компании.

2. Из всех традиционных медиа, цифровые технологии успешнее всего интегрируются именно в наружную рекламу.

Наряду с урбанизацией, важнейшим фактором возрождения наружной рекламы является её успешная интеграция с новейшими цифровыми и интернет технологиями. Прибыль в наружной рекламе растёт быстрее, чем в других традиционных медиа – печатной прессе, ТВ и радио, согласно данным исследования PwC. Исследование показывает, что прибыль операторов наружной рекламы значительно вырастет при замене обычных билбордов цифровыми экранами – они смогут показать больше рекламных сообщений (более высокого качества) не увеличивая число поверхностей. Этот процесс вызовет совокупный среднегодовой темп роста прибыли DOOH в 13.2%.

Всё больше поверхностей становятся цифровыми и интерактивными, они отображают live-контент, данные из социальных сетей, интернета, мессенджеров. Сити-форматы, реклама на автобусных остановках и реклама в торговых центрах часто размещается на экранах и интерактивных дисплеях с тач-скрином. Смартфоны дают возможность тут же искать информацию об увиденном в наружной рекламе, загружать данные и даже оплачивать покупки. Возможности наружной рекламы тоже расширяются благодаря гео-таргетингу и технологиям дополненной реальности.

Кроме этого, цифровые медиа могут использовать наружную рекламу для увеличения охвата. Благодаря интеграции с онлайном, наружная реклама становится интереснее и получает больший охват, а интернет-форматы, в свою очередь, получают плюсы от широкого охвата и вовлечения с помощью наружной рекламы. Социальные сети часто используются в креативной концепции OOH и, таким образом, получать большую частоту охвата.

Социальные сети всё более популярны у рекламодателей – ведь это удобный и бесплатный способ взаимодействия с аудиторией. Наружная реклама же превращается в стратегический формат и ценный инструмент для первичного вовлечения.


Цифровые автобусные остановки с синхронизированным контентом от JCDecaux на Оксфорд стрит – победитель в своей номинации в 2015 году.

3. Онлайн-стратегии усиливаются с помощью наружной рекламы

Использование наружных форматов увеличивает эффективность ряда маркетинговых онлайн-стратегий. Например, их можно использовать для увеличения трафика сайта – это показывают исследования JCDecaux в рамках кампании Smarter Every Day - Drive to Web.

Аналогично, наружную рекламу можно использовать для привлечения внимания аудитории к социальным сетям компании. Компания Kinetic Worldwide в своём исследовании выяснила, что из 1200 пользователей соцсетей, «39% публиковали контент наружной рекламы на своих страничках, 71% готов опубликовать, если будет взаимодействовать с этим контентом напрямую».

Особая терминология соцсетей может привлечь внимание к кампании и сделать её популярной. Использование хештегов – универсального для всех соцсетей – вовлекает аудиторию и привлекает внимание к рекламодателю. Аналогично работают иконки соцсетей и ссылки на них.

Кампания Land Rover и JCDecaux #Hibernot в Великобритании

Наружная реклама также служит отправной точкой для UGC-кампаний, как онлайн, так и офлайн. Например, кампания Land Rover и JCDecaux #Hibernot в Великобритании была посвящена новому взгляду на зиму в городе. На цифровых билбордах отображались фото пользователей, опубликованные в инстаграм с хештегом #Hibernot. После премодерации фото появлялись на щитах, расположенных вдоль автомобильных и железных дорог. Некоторые фото даже отображали пейзаж, который находится прямо за билбордом – но уже обработанный с помощью фильтров, обыгрывая идею «нового взгляда на зиму».

Ну и, наконец, с помощью призыва к действию можно увеличить трафик сайта и количество запросов в поиске. 1 из 7 поисковых запросов – это мобильный траффик, 60% запросов учитывают локацию. Согласно данным опроса Posterscope в США, 23% людей от 18 до 34 лет делали поисковый запрос, находясь на улице; 26% - при поезде в автобусе / в машине / на поезде, 26% совершали покупки с телефона. Наружная реклама мотивирует покупать товары в интернете – согласно данным JCDecaux, 74% увидевших рекламу службы доставки еды в наружной рекламе, сделали заказ на сайте.

Итак, продолжающаяся урбанизация и успешная интеграция «наружки» с новыми технологиями позволяет ей снова «быть на коне» в отличие от других традиционных медиа, которым интеграция даётся значительно труднее.

4. Наружная реклама показывает более высокие темпы роста дохода, чем остальные традиционные рекламные медиа.

То, что наружная реклама снова обретает популярность, подтверждается данными PWC: в 2016 году общий доход в сфере наружной рекламы составил приблизительно 28.1 млрд долларов, а в 2019 прогнозируется 45.4 млрд, что предполагает рост на 4.6%.

В странах с развитым рынком DOOH постепенно вытесняет статичные форматы и приносит всё большую часть дохода. В 2015 году общий доход от цифровых поверхностей составил 13.5 млрд долларов. Прогноз на 2019 – 18.04 млрд. На таких рынках, как США и Европа, темпы роста будут значительно выше – за счёт снижения дохода от статичных форматов.

Наружная реклама вновь становится стратегически важной сферой – она объединяет в себе вовлечение в онлайн и цифровые форматы, соответствуя общим тенденциям – и охватывает всё бОльшую аудиторию благодаря урбанизации.