Статьи/  Маркетинг: настоящее и будущее.

Маркетинг: настоящее и будущее.


Лилиана Каро, CMO Kinetic Global, рассказывает о пяти трендах offline-to-online в рекламе, которые открывают перед маркетологами новые возможности.

Лилиана Каро, 25 сентября 2017

Прошедшая в сентябре конференция рекламистов dmexco показала новый тренд в потребительском поведении – пересечение онлайн и офлайн. Уже не стоит вопрос о том, какой из сегментов аудитории вовлечён в онлайн – все так или иначе постоянно заходят в сеть, и это на руку как рекламодателям, так и рекламным агентствам, работающим над увеличением продолжительности и динамичности контакта аудитории с компаниями.

Есть и другие хорошие новости: теперь мы знаем, в рамках какого офлайн-контекста аудитория взаимодействует с рекламодателями. Возьмём, к примеру, геолокационную мобильную рекламу с триггером нахождения локации магазина. Несмотря на то, что она нацелена на аудиторию в настоящий момент – она же может проложить дорогу для дальнейшего ретаргетинга, а значит мы можем не только оперировать текущей ситуацией, но и адекватно планировать будущее. Итак, 5 трендов, открывающие перед маркетологами новые возможности.

Поколение Z: постоянно в движении.

За поколение Z сейчас борются все. Они, как и представители поколения Y, в первую очередь живут онлайном. Более 96% из них владеют смартфонами, они обожают технологии, они постоянно в движении. Итак, как нам лучше всего взаимодействовать с ними? Как использовать и их мобильность, и постоянное нахождение в сети?

Исследования показывают, что более 53% представителей поколения Z выбирают те бренды, которые понимают их индивидуальность и делают на ней акцент. Персональные данные, которые собирают смартфоны, дают потрясающую возможность контекстуализации информации для прямого взаимодействия с пользователем. Представители этого поколения, по сути, всю жизнь провели со смартфоном, а значит те данные, которые мы собираем о них сейчас – это большой задел на будущее. Сейчас наружная и мобильная реклама тесно переплетены, а значит мы можем взаимодействовать с заданным сегментом аудитории в рамках релевантной среды.

Окружающая среда: чем дальше – тем интерактивнее

Физический ландшафт готов к новым маркетинговым решениям – окружающий мир становится всё более интерактивным. Теперь мы можем оценивать то, как именно это поможет нам для более эффективного взаимодействия с аудиторией.

Чем более мобильна аудитория, тем меньше она привязана к времени и месту: окружающая среда расположена теперь не только в физической плоскости, но и в виртуальной. Что это значит для маркетологов? Это значит, что основным местом действия теперь стало пространство вне дома. Наружная реклама - это недостающее звено, основа для перехода от массовой коммуникации к персонализации. Динамичный дуэт OOH с мобильными технологиями делает любую рекламную кампанию гораздо более эффективной.

Процесс диджитализации пространства вне дома помогает потребителям взаимодействовать в пространстве, мотивируя на транзакции и увеличивая их число как в реальном, так и в виртуальном мирах. Преобразуя обычное пространство в интерактивное «игровое поле», мы можем эффективно взаимодействовать с аудиторией, одновременно получая важнейшие данные о пользователях. Недостаточно одного лишь визуального или виртуального взаимодействия – они эффективны только в связке.

Динамический контент: вовлечение через программатик

Настоящее – это использование программатик для охвата аудитории; будущее – это использование данных для прогнозирования потребительского пути и оперативной адаптации к изменениям.

Объединение программатик и динамического контента создаёт контекстное взаимодействие. Планирование закупок оптимизирует бюджет и локации рекламной кампании, а динамический контент повышает эффективность в рамках заданного контекста.

Эту тенденцию также можно наблюдать в live-рекламе, полностью автоматизированных медиа-закупках и в оптимальном распределении маркетинговых сообщения. Развитие искусственного интеллекта значительно повлияет на динамическую и цифровую наружную рекламу, автоматизируя создание кастомизированного контента на основе данных о целевой аудитории и контекста, с которым она взаимодействует.

Умные вещи

Взаимодействие технологий умного города и смарт-машин изменит и поведенческие привычки потребителей. Данные, которые мы получаем с помощью этой непрерывной связи, позволят нам понимать маршрут аудитории и предугадывать его. Цифровое взаимодействие с отдельными людьми создаст новые возможности для использования Wi-Fi, геофенсинга, биконов, NFC технологий и других инструментов.

Редко случается, что маршрут проходит напрямую из точки А в точку Б, и мы не всегда знаем, какими же будут точки В и Г. В тот момент, когда мы получаем эту информацию в контексте технологий умного города и смарт-машин – перед нами открывается масса возможностей. Если маршрут долгий – нужно быть с потребителем на всём его протяжении, и не только физически, но и контекстно. Более того, полученные в режиме реального времени данные должны максимально эффективно применяться и в дальнейшем, влияя на маршрут аудитории в точках В и Г. Релевантность – вот ключ в рамках «умного» пространства.

Транзакции: стимуляция покупательской способности

Пиринговые платежи – это простейший способ перевода средств, именно поэтому они стали столь популярными в последние годы. Мы все переводим деньги друг другу и расплачиваемся за товары и услуги с помощью смартфонов. В Китае на мобильные платежи уже приходится более 100 млн транзакций. Это стало привычным для большинства людей, но как мы этим воспользуемся? Что будет дальше?

Рост криптовалют и блокчейна предполагает, что транзакции между потребителями и компаниями могут повысить покупательную способность. Например, Kik’s KIN создал новую транзакционную модель для компаний, благодаря которой пользователи зарабатывают «социальную» валюту и покупают продукты через взаимодействие с брендами. Это открывает совершенно новое направление для каналов коммуникации и торговых марок.