Статьи/  Использование данных в наружной рекламе

Использование данных в наружной рекламе

Чет Дальзеллруководитель направления коммуникаций и IR в Digital Advertising Alliance

21/07/2017

Саммит DAA 2017


Наружная реклама постепенно превращается в digital-экосистему, которая адаптирует новые инструменты для ответственного и защищённого использования личных данных.

Развитие digital-рекламы не стоит на месте – это отлично видно на примере наружной рекламы.

OOH находятся в постоянном поиске новых технологий, и надёжной опорой во внедрении новых digital-решений служит сбор данных. Крупнейшие компании на рынке считают, что будущее – за использованием данных. Вопрос конфиденциальности этих данных – новейшая проблема в старейшей рекламной отрасли. 

На саммите DAA 2017 рассказали об этой эволюции в мире OOH, который становится всё ближе к мобильной и онлайн-рекламе в сфере использования и защиты данных.

Понятие наружной рекламы с использованием данных уже само по себе противоречиво, ведь рекламные щиты – это, казалось бы, наиболее статичный и стандартный формат. Чтобы развеять эти заблуждения, модератор панели Стивен Фрейтас, главный специалист по маркетингу в Ассоциации наружной рекламы Америки (OAAA), начал своё выступление с вопроса к участникам дискуссии: «Как Вы используете данные?»

Логичный ответ был: «Самое важное – это данные о геолокации и структуре аудитории. Чем лучше маркетолог понимает местную аудиторию, тем точнее он может оценить ценность поверхности, будь то придорожный билборд или экран в аэропорту».

 «Мы стараемся создать портрет аудитории в каждой локации», - рассказал Энди Сриубас, исполнительный вице-президент по стратегическому планированию OUTFRONT Media, - «Мы выясняем всё о локальной аудитории: кто они, о чём думают, зачем они идут и куда, каково их потребительское поведение, что приводит их к покупке?»

 «Речь идет об использовании данных третьих сторон для получения полной картины о локации», - добавил Марк Коста, руководитель digital-направления JCDecaux. Он считает, что OOH-форматы часто недооценивали раньше, когда такие данные не использовались. 

Как пример такой стратегии в действии, Дэн Леви, исполнительный вице-президент и директор по маркетингу Clear Channel Outdoor, описал новую технологию, разработанную его компанией.

По словам Леви, «RADAR» - это комплексная программа, использующая мобильные данные для «понимания передвижений и поведения потребителей для определения оптимальной локации размещения контента».

 «Такие новые технологии как RADAR полностью переворачивает индустрию наружной рекламы, превращая её из концепции продажи поверхностей в «продажу аудитории». Мы продаём не билборды, а людей, которые на них смотрят». 

Данные и эффективность

Данные о локациях важны – но для наружной рекламы неменее важно показать клиентам ценность и успешность кампании. Для этого очень важны данные об аудитории. 

Сперва данные используются для выбора идеальной локации и релевантного контента – но на этом работа не заканчивается. Г-н Коста из JCDecaux отмечает, что «после этого нужно показать результат, оценить данные кампании, показать, как её стратегия коррелирует с целями клиента».

Г-н Сриубас из OUTFRONT Media рассказал о том, что он и его коллеги полагаются на мультитач-атрибуцию для обоснования использования наружных форматов и сравнения их эффективности с другими медиа. 

«Наша цель – прийти к однозначному пониманию того, что мотивировало представителей аудитории на покупку: была ли это наружная реклама или ретаргетированая мобильная», -отметил Сриубас. Все участники панели согласились, что демонстрация эффективности – это способность оставаться конкурентоспособным как для компаниив рамках сегмента наружной рекламы, так и для самого сегмента OOH в рамках всей рекламной индустрии в условиях диджитализации. 

По словам Леви, «Если мы можем поделиться историями успеха и данными о уже проведённых кампаниях, измерять их эффективность, то мы привлекаем внимание, и клиенты думают: «Вот так всё и должно выглядеть в 2017-ом году, атеперь давайте продумаем и нашу кампанию».

Защита персональных данных

Успешно применять полученную информацию в рамках кампании – это лишь одна часть задачи. Другая же – это защита используемых персональных данных. 

Чтобы защитить конфиденциальность данных, компании используют «анонимизированные и агрегированные» данные – на этом все три участника панельной дискуссии сделали особый акцент, ведь раньше правительство и пресса с сомнением относились к использованию подобных технологий. Хотя, пословам Леви, теперь даже самые скептичные чиновники теперь относятся к технологии с пониманием, ведь агрегированные данные отслеживают поведение пользователей в целом, а не конкретных людей в частности.

Кроме того, агентства OOH-рекламы обращаютсяк Digital Advertising Alliance (DAA) за «стандартом» в сфере интеграции digital-технологийи данных.

До прихода в JCDecaux, Коста работал в digital-сфере и привнёс оттуда в наружную рекламу опыт работы с торговыми ассоциациями и саморегулирующимися программами, такими как DAA.

 «Во всех случаях использования продукта потребителем, мы стараемся соответствовать принципам DAA: внимательность, выбор,прозрачность», - рассказал он, - «Для меня членство в DAA является одним из важнейших критериев при выборе агентства».

Коста считает, что защита личных данных – неотъемлемый элемент инноваций в наружной рекламе.

«Это практически революция. Все хотят получить встроенный алгоритм конфиденциальности». И на самом деле – такие компании, как участники панели DAA, действительно придерживаются принципов ассоциации и встраивают алгоритмы конфиденциальности с самого начала.

Oaaa.org