Статьи/  Интеграция OOH и социальных сетей для создания масштабного релевантного контекста

Интеграция OOH и социальных сетей для создания масштабного релевантного контекста

Топ-менеджеры KineticMaxus Global и Clear Channel обсудили привлечение целевой аудитории и почему наружная реклама заинтересована в развитии «умных» городов. 

Лорин Чемберлейн, 22 июня, 2017


Донести нужное сообщение до нужной аудитории в нужное время – эта задача давно стала для маркетологов «священным граалем». Но ещё более сложная цель – персонализированное вовлечение большого числа людей.

В панельной дискуссии на фестивале «Каннские Львы», посвящённой интеграции онлайн и офлайн, приняли участие топ-менеджеры компаний Kinetic, Maxus Global и Clear Channel. Журналист издания GeoMarketing Лорин Чемберлейн обсудила с ними использование наружной рекламы для создания контента в рамках конкретной локации, последующего продвижения этой темы в социальных сетях – а также «умные» города будущего и перспективы их развития.

Давайте начнём с примеров. Расскажите о своих проектах по интеграции онлайн и офлайн с помощью мобильных технологий, социальных проектов и наружной рекламы? Что сильнее всего увлекает аудиторию? И, наоборот – что проявило себя не с лучшей стороны, над чем ещё стоит поработать?

Ричард Стоукс, директор по развитию глобального направления, Maxus Global:

Я расскажу о конкретной кампании – Голландский Фонд Донорства Почек. Понятно, что в этой ситуации прямая продажа продукта не является целью кампании, но благотворительным организациям непросто собрать необходимые суммы, о них знает меньше людей, чем хотелось бы, и наша цель – это исправить.

В основу кампании легла история Фабиана, пациента, проходившего диализ. Каково это? Сперва ты супергерой для своих детей, спортсмен, бизнесмен – но при прохождении диализа твой мир сужается до пределов спальни, где ты лежишь большую часть дня.

Итак, у нас была основа – Фабиан в его маленькой спальне. И мы спросили себя – а где найти полную противоположность этому? Мы выбрали центральный вокзал в Нидерландах – через него постоянно проходит огромное число пассажиров. С помощью огромного экрана Фабиан смог общаться, взаимодействовать, разговаривать с теми, кто останавливался перед экраном. Так мы как будто принесли в его спальню целый мир.

Само по себе такое взаимодействие – это нечто потрясающее, но это ещё не всё. Мне показалось любопытным, как распределились роли разных составляющих: наружная реклама отвечала за физический аспект, а социальный контекст – за охват. Все взаимодействия были записаны и скомпилированы в видеоролик, который выложили на станице Фабиана в Фейсбук. Кампания получилась очень громкой и сборы в благотворительный фонд значительно выросли. Думаю, это отличный пример неожиданно эффективного объединения мобильный технологий, социального контекста и наружной рекламы.

Маурисио Сабогал, руководитель глобального отдела Kinetic:

Любопытно посмотреть на статистику. Вы знаете, кто является крупнейшими заказчиками наружной рекламы? Например, Apple, Google, Facebook, Amazon. Казалось бы, это странно – они же представляют другое медиа-пространство, в котором у них масса возможностей, зачем им это? Вопрос хороший, а ответ на него такой: они хотят обращаться напрямую, и они привлекают большой трафик с помощью интерактивной наружной рекламы. Они собирают и анализируют ежедневную статистику.

Но объединение – не единственная цель. Важно объединить эту стратегию в нужное время, для нужной компании, в рамках релевантной коммуникации – и отталкиваться от этого. После того, как всё это сделано, нужно понять, как усилить эффект – тут, действительно, помогают социальные сети.

В чём основная трудность донесения релевантного сообщения в рамках конкретного контекста в нужное время с помощью наружной рекламы? 

Стефан Ламер, руководитель клиентского отдела и отдела продаж, Clear Channel International:

Как уже упомянул Маурисио, сложность в том, что можно придумать многое, но нельзя использовать технологию ради технологии. Нельзя забывать о том, что всё это должно быть релевантно запросам клиента.  

Потребители задают направление, мы поняли, что нужно делать – теперь мы размещаем на своих панелях зону с NFC, QR-кодами или любой другой технологией, которая даёт возможность взаимодействия с помощью смартфонов.

Это очень мощная платформа. На её основе мы провели сотни рекламных кампаний по всему миру. Но в процессе мы выявили, что загрузка купонов, задачи в виде «сделайте это или то» не подходят аудитории. Сразу становится понятно, что это реклама – а не искренний интерес во взаимодействии с компанией. Нам пришлось пересмотреть вопрос того, как информация нужна людям – и в какой момент. Например, в Великобритании была отличная кампания: взаимодействие на стендах такси, где прохожие могли узнать о водителях и о городе.

Два ключевых пункта для меня - первое: какая бы технология не использовалась, она должна быть релевантна запросам аудитории. Второе: массовость позволяет использовать алгоритмы максимально эффективно.

Стефан, вы упомянули о кампании в Великобритании. Во многом такая live-интерактивная наружная реклама помогает развитию «умных» городов. Как должна работать эта релевантная реклама в «умных» городах? Какие возможности открываются для маркетологов?

Маурисио: Мы можем наблюдать за процессом эволюции – у нас теперь не только есть wifi, в городах появился и «интернет вещей», и многие другие технологии.

В городах многое можно объединить, и вскоре мы увидим тысячи примеров. Для маркетологов мне представляется важным подумать о том, как грамотно и эффективно адаптироваться к этому.

Стефан: с точки зрения оператора рекламного инвентаря – расширение произойдёт за счёт добавление услуг. В последние два года мы уже вложились в смарт-велосипеды, в wifi – на это потрачена пара сотен миллионов долларов. Мы стараемся направить эту эволюцию, разобраться, как поддерживать и развивать технологии «умных» городов.

Некоторые важные решения и по-настоящему увлекательные идеи приходят, когда рассматриваешь технологию – будь то wifi или что-то ещё – не только как способ предоставления той или иной услуги. Для маркетологов большим потенциалом обладает использование данных в реальном времени – существует масса вариантов для их сбора. Интересно посмотреть, как будет развиваться это направление.

Ричард: Интересные перспективы открывают и беспилотные машины. Представьте: два-три часа в машине каждый день – здесь много вариантов для развития. Может быть даже своего рода обмен: я поеду на машине бесплатно, но за получение определённого числа релевантных рекламных сообщений. Думаю, скоро мы это уже увидим.