/  Programmatic is niet altijd programmatic

Programmatic is niet altijd programmatic

Op de MWG-themamiddag over Programmatic op 18 oktober werd duidelijk hoe programmatic buying voor online en mobiel nog steeds in ontwikkeling is, maar al lang niet meer weg te denken is. Niet alleen buying, maar ook de creatieve draai die MediaMonks er tijdens de themamiddag aan gaf sprak tot de verbeelding. De online wereld geniet een voorsprong van 6 jaar op die van Digital Out of Home als het over het startpunt van programmatic gaat, maar juist binnen OOH worden momenteel grote stappen gemaakt. Hieronder een update van Kinetic, de Out Of Home specialist van WPP, over de status en ontwikkelingen van programmatic binnen OOH.

Programmatic DOOH: de adverteerder in control
Voor DOOH geldt dat adverteerders op dit moment volledig en real-time kunnen bepalen wat zij inkopen en tegen welke prijs. Nog niet op alle DOOH schermen en netwerken, maar dit aanbod groeit snel. De volledige controle bij de adverteerder is iets waar veel marktpartijen aan moeten wennen. Vandaar dat je ook hybride vormen van programmatic of eigenlijk een vorm van geautomatiseerde verkoop steeds vaker ziet. Bij Kinetic hebben we het over programmatic als er een SSP en DSP gebruikt worden, over iedere impressie afzonderlijk de inkoopbeslissing wordt genomen en er sprake is van feedback en optimalisatie gedurende de campagne. Het stadium daarvoor, die van geautomatiseerde verkoop, kenmerkt zich door bulk inkoop, vaak met gebruik van een selectie of trigger, maar zonder realtime optimalisatie of aankoop. Voorbeelden hiervan zijn dat er gewisseld wordt van uiting A naar uiting B op het moment dat er file ontstaat, of een uiting alleen wordt afgespeeld als de metro aankomt. Vaak zijn deze triggers rechtstreeks aan te sluiten op het content management systeem en is er geen DSP nodig waar de buyer optimaliseert. Er is ook lang niet altijd behoefte aan de DSP en de bijbehorende tech fees, sterker nog: bij een ruime meerderheid van de reguliere OOH doelstellingen (op dit moment) is er geen optimalisatie nodig tijdens de campagne en zijn de real-time beslissingen alleen maar overbodig en kostbaar.

Aansluiting bij de programmatic mediamix
Willen we echter een verdere integratie met de (vooralsnog online) mediamix dan zullen we vooral op het echte programmatic stuk moeten blijven ontwikkelen. DOOH kan een relevante uitbreiding zijn bovenop een programmatic campagne op desktop of mobiel. Tijdens de recente themamiddag werd opgemerkt dat een groot deel van de aankopen nog altijd offline gebeurt; in 90 procent van de gevallen in de USA, zo vertelde Tim Geenen van Bannerconnect. Dit maakt de noodzaak voor een combinatie van online met location based adverteren op DOOH schermen alleen maar groter.

Aanbod groeit sterk                                                                                         
Zoals al eerder bekend werd, groeit het aanbod van digitale schermen hard. De afgelopen maanden is er door veel (ook traditionele) buitenreclame-exploitanten extra geïnvesteerd in digital OOH. Het gaat vooral om premium schermen op hightraffic locaties. Denk hierbij aan grote, kwalitatieve schermen bij OV-terminals, stadscentra of langs snelwegen. Het bestedingsaandeel van digitaal binnen OOH begint vorm te krijgen en is de tien procent gepasseerd. Deze recente digitalisering in combinatie met Nederlandse, technologische ontwikkelingen (bijvoorbeeld op SSP-gebied) geven nu een boost aan het programmatic inkopen op DOOH.

Nederland op kop
Het is zelfs zo dat ons land op dit moment mondiaal voorop loopt op het gebied van programmatic inkopen op DOOH. Doordat de digitaliseringsgolf in deze markt relatief laat op gang kwam, is er sprake van de wet van de remmende voorsprong. De huidige hard- en software is namelijk van de laatste generatie en er zijn ook nog geen bestaande verkoopverwachtingen en structuren. Hierdoor kan direct een deel van de media ingezet worden voor het onzekere programmatic. Dat gebeurt nu bij een aantal aanbieders en Kinetic koopt hier inmiddels dagelijks real-time in voor een aantal grote adverteerders.

Programmatic drijft prijs DOOH op
De verwachting is dat programmatic een prijsopdrijvend effect heeft voor DOOH-media. De premiums die nu al betaald worden, zijn daar het eerste bewijs van. Verder gaat een aantal van de prijsdrukkende mechanismen die bij online de prijs enorm hebben beïnvloed niet op bij DOOH. Zo is bij DOOH de media hoeveelheid eindig en vooral van hoge kwaliteit. De grootste uitdaging binnen DOOH is het gebruik van de data. Data waarmee slim, effectief en accountable in -en verkoop mogelijk kan worden gemaakt.

Bewegende digitale buitenreclame 52% beter zichtbaar

Digitale buitenreclame wordt 52% beter gezien als de uiting beweegt, dan wanneer deze niet beweegt. Consumenten zien het digitale scherm met een bewegende uiting vaker (+29%) vanaf een grotere afstand én kijken hier langer (+18%) naar dan naar de niet-bewegende variant. De totale impact neemt hierdoor met 52% toe.

Dit blijkt uit eyetracking-onderzoek dat onderzoeksbureau Validators heeft uitgevoerd in opdracht van Kinetic, Exterion Media en Ngage Media. Op Amsterdam Centraal Station lieten zij respondenten rondlopen met een eyetracking bril, om zo het kijkgedrag te registreren en de zichtbaarheid van bewegende uitingen af te kunnen zetten tegen niet-bewegende uitingen op de digitale schermen.

Beter bekeken
Uit het onderzoek komt naar voren dat bewegende uitingen vaker worden gezien in vergelijking met niet-bewegende uitingen. Gemiddeld zorgen bewegende uitingen ervoor dat het zichtbaarheidspercentage van de digitale schermen 29% hoger ligt.

Langer bekeken
Een andere belangrijke uitkomst is dat mensen langer kijken naar een digitaal scherm met bewegende uitingen dan naar niet-bewegende uitingen. Zo zorgen bewegende uitingen voor een stijging in kijkduur van maar liefst 18%. Een mooi resultaat in een extreem drukke omgeving als Amsterdam Centraal Station.

Aandacht vanaf een grotere afstand
Voor het eerst is met eyetracking in een real-life omgeving onderzocht vanaf welke afstand de blik van een voorbijganger op een digitaal scherm valt. Een niet-bewegende uiting werd gemiddeld voor het eerst bekeken vanaf 8,6 meter – een bewegende uiting eerder, namelijk vanaf 9,1 meter. Dat is veelzeggend in een omgeving als het Centraal Station van Amsterdam, waar van alle kanten de aandacht van mensen wordt getrokken.

Het onderzoek toont overtuigend aan dat bewegende uitingen zorgen voor een hogere zichtbaarheid van de digitale schermen. Een hogere zichtbaarheid in combinatie met een langere kijktijd zorgt voor een grotere impact op de consument. Dit is waardevolle informatie voor adverteerders die digitale buitenreclame inzetten: bewegende uitingen zorgen voor een grotere impact!

Kinetic Zone laat Nederland kennismaken met Ford Mondeo Vignale

Onder het genot van een kopje Italiaanse koffie kennismaken met de Ford Mondeo Vignale. Dit is mogelijk tijdens de Ford Vignale Roadshow die Kinetic Zone organiseert in tien grote steden in Nederland. Deze roadshow maakt het mogelijk om de Ford Mondeo Vignale uitgebreid te bekijken en een proefrit te maken. Daarnaast kunnen bezoekers een reis winnen naar Milaan waar de designbeurs Salone de Mobile 2017 plaatsvindt. Eind oktober en in december zullen nog een aantal actiedagen zijn waar Kinetic Zone het Nederlands publiek kennis laat maken met deze auto. Deze activatie is tot stand gekomen in samenwerking met Mindshare.

Clear Channel breidt digitaal netwerk uit met The Diamond

Op de A12 tussen Den Haag en Utrecht staat de nieuwe digitale reclamemast van Clear Channel genaamd The Diamond. Deze mast dankt zijn naam aan het diamantvormig ontwerp en is voorzien van twee schermen van 91m2. Op 31 oktober 2016 zal de eerste campagne zichtbaar zijn op de nieuwe mast. Adverteerders kunnen naast zes seconde zichtbaarheid in een loop ook kiezen voor full ownership.