/  Masterclass Kinetic over effect Out of Home

Masterclass Kinetic over effect Out of Home

Bereik is ‘nice to know’ maar outcome is ‘need to know’. Die stelling stond centraal tijdens de drukbezochte Masterclass van Out of Home mediabureau Kinetic, die plaatsvond op 30 november. Bij Het Rijk van de Keizer presenteerden en discussieerden belanghebbenden en opiniemakers uit de mediawereld over het belang van het meten van de effecten van het medium Out Of Home (OOH).

Volgens Kinetic is er een tendens dat mediabureaus steeds minder plannen op budget, kanaal of vaste creatie maar continu de campagnedoelstelling als uitgangspunt nemen en de pijlers hiervan tijdens de campagne te blijven optimaliseren. Hierbij wordt het dus steeds belangrijker om aan te tonen wat de (real-time) effecten van een buitenreclamecampagne zijn. Dennis Kuperus, CEO Benelux & Nordics, erkent ook dat het vooral om rendement gaat. Volgens cijfers van de OAAA (Outdoor Advertising Associastion of America) is OOH gemiddeld 383 procent meer effectief dan televisiereclame in het genereren van online traffic. Grote effecten, die de branche verder verplichten om dit rendement beter inzichtelijk te kunnen maken.

Tijdens de Masterclass werd duidelijk dat de sector op dit gebied goed op weg is maar er nog winst te behalen valt. Het medium verandert continu en als je het brede begrip effect met alle deel-KPI’s en variabelen als een grote puzzel neerzet, dan zijn nog niet alle puzzelstukjes ingevuld. Daarnaast zal de effectpuzzel net als de hele branche ook blijven veranderen en ook de digitale toepassingen zijn volop in beweging. Volgens Pieter van Geel, Head of Analytics & Conversion van de Greenhouse Group is er ‘altijd een outcome te meten’, al dan niet behulp met online getinte onderzoeksmethoden zoals wifigrabbers of beacons. Ook Kinetic investeert veel op dit gebied en deed onlangs zelf onderzoek naar effect. In hoeverre zijn formaat en omgeving bepalend voor de prijsperceptie van producten waarvoor geadverteerd wordt? De eerste resultaten van dit onderzoek werden gedeeld door Insights Manager Marja Gorter van Kinetic. Deze en verdere resultaten worden op een later moment met de brede markt gedeeld.

Jennie Sallows, Head of Insight Kinetic EMEA, presenteerde een stukje van de effectpuzzel door aan te tonen dat consumenten vaak associatief en irrationeel reageren op media-uitingen. Hierbij vertelde zij dat er twee routes bestaan om beslissingen te nemen waarbij de eerste, snelle (vaak bijna automatische en op emoties gerichte) manier goed werkt in de reclame. In Groot Brittanië gebruikt Sallows deze behavioural economics insteek om zo media-onderzoek te doen.

Mike Kok, Benelux Marketing Director van Essent ziet een grote rol voor OOH in de toekomst. Hij ziet van zowel zijn TV- als OOH campagnes goede effecten terug in zijn cijfers. ‘Maar lineaire televisie staat onder druk dus kijken we voor het genereren van nationaal bereik ook naar alternatieven onder andere in OOH.’ In zijn ogen moet er in de branche echter ook iets veranderen: reclame moet minder lelijk zijn! En alhoewel iedereen het er over eens is dat dit een kwestie van politiek is (er moet vaak zoveel informatie op de uitingen staan) kunnen we met elkaar hierin nog een slag kunnen maken’, zo stelt Kok. Na afloop waren de meeste aanwezigen het eens: het gaat goed met het medium buitenreclame, maar als branche moeten we wel op korte termijn een aantal puzzelstukjes van de effectpuzzel invullen om deze groei op de lange termijn vast te kunnen houden. Kinetic heeft hiervoor met de Masterclass de aftrap gegeven en zal in 2017 haar focus op onderzoek nog meer versterken.