/  Kinetic Masterclass: het OV stelt OOH-branche voor een uitdaging

Kinetic Masterclass: het OV stelt OOH-branche voor een uitdaging

Op 22 november 2017 vond de Kinetic Masterclass over buitenreclame in OV-omgevingen plaats. Deelnemers en sprekers keken bij Level Eleven vanaf de elfde verdieping uit op hét OV-knooppunt van Amsterdam, namelijk het plein voor Amsterdam Centraal. Treinen, bussen, trams en metro’s vormden letterlijk de achtergrond van deze middag. Het thema ‘OOH in travel environments’, of in goed Nederlands, buitenreclame in OV-omgevingen, is een zeer actueel thema, mede gezien de recente aanbesteding van de metrostations in Amsterdam en de overwegingen van de gemeente Amsterdam om bewegend reclamebeeld te verbieden.


OV around the world
Na een welkomstwoord van Dennis Kuperus (CEO Kinetic Benelux) nam Thomas Thiadens (Head of Innovation bij Kinetic Benelux) het publiek mee op een inspirerende reis door het OV-landschap. Wat voor innovaties zien we wereldwijd die van betekenis kunnen zijn op de OV-omgevingen van de toekomst? Bedrijven als Uber en Tesla zijn volop in ontwikkeling. Uber werkt aan de ontwikkeling van Uber AIR, een taxidienst per vliegtuig. Elon Musk (Tesla) is bezig met de Hyperloop, een transportsysteem waarbij gebruik wordt gemaakt van een luchtdrukbuis – enigszins vergelijkbaar met buizenpost – waardoor mensen en goederen getransporteerd kunnen worden. Deze en andere (technologische) ontwikkelingen bieden een kijkje in de toekomst van OV.


London Underground: de grootste outdoorconcessie ter wereld
Wist je dat in de Londense Underground 25 miljoen reizigers per week telt? Gideon Adey, werkzaam bij Kinetic UK, besprak de grootste outdoorconcessie ter wereld. Met 400 metrostations en enorme reizigersaantallen vormt de Londense metro een bijzonder interessante omgeving voor buitenreclame. De specifieke doelgroepen die hier bereikt kunnen worden, de wachttijden, hoge spendings én hoge mate van digitalisering creëren samen een gigantische waarde voor adverteerders. Een dergelijke enorme, afgesloten omgeving is bovendien een walhalla voor het verzamelen van data. Gideon benadrukte de noodzaak om audiences in het Londense metronetwerk op detailniveau te begrijpen: er wordt bijvoorbeeld gekeken naar het aantal bewegingen per dag, per uur en naar specifieke doelgroepkenmerken. Dergelijke insights zijn afkomstig uit onder meer OV-chipkaarten, mobiele data en wifi-tracking. Een zeer interessante inkijk in de London Underground.


Discussie bewegend reclamebeeld
De overweging van de Gemeente Amsterdam om bewegend reclamebeeld in metrostations te verbieden, is een belangrijk – en verontrustend – signaal voor de buitenreclamebranche. Marja Gorter, Insights Manager bij Kinetic, deelde de resultaten van een reizigersonderzoek dat Kinetic zelf onlangs heeft uitgevoerd om het sentiment over reclame op straat te polsen. Met een camera zijn we de straat op gegaan om inwoners van Amsterdam te vragen naar hun mening over (bewegende) buitenreclame, op straat en in het OV. 

Daarnaast werden 102 frequente Amsterdamse metroreizigers online gevraagd naar hun mening. Circa 75% staat positief tegenover reclamefilmpjes op de digitale schermen in de stations van de Noord/Zuidlijn en zou het ook toestaan, zo blijkt uit het onderzoek. Er waren ook kritische geluiden te horen, zowel van mensen die bewegend beeld zouden toestaan als van degenen die het liever zouden verbieden. Bewegend reclamebeeld zou kunnen afleiden, storen of gevaar kunnen opleveren, zowel in het OV als op straat. Dat is een sentiment dat leeft en wat van invloed zou kunnen zijn op wetgeving rondom buitenreclame.

In de zaal werd vervolgens gediscussieerd over de (eventuele) rol van de OOH-branche hierin: is het zinvol om onderzoek te doen naar het daadwerkelijke ‘gevaar’ (afleiding) van (bewegende) buitenreclame in verschillende omgevingen? En/of is het wellicht zinvol om een (OOH-)campagne te voeren om de publieke opinie te beïnvloeden? Dit onderwerp lijkt voldoende aanleiding te zijn om met alle branchepartijen verder over door te praten. Kinetic bekijkt wat hier een praktische insteek voor kan zijn. 


Ons reptielenbrein 
Verkeerspsycholoog Gerard Tertoolen keek met een hele andere bril naar OV-omgevingen: wat doet je brein bijvoorbeeld als je moet wachten? Hoe gedragen mensen zich in OV-omgevingen en wat betekent dat voor hun ontvankelijkheid voor reclame? Gerard legde uit hoe aandacht en afleiding werken in ons brein en toonde ons een paar zeer illustratieve (en soms komische) filmpjes over menselijk gedrag en de menselijke geest. Wist je bijvoorbeeld dat jouw reptielenbrein ervoor zorgt dat je soms agressief reageert in het verkeer? Ook ging het over wachttijd en over hoe wij als mens/reiziger/consument tijd ervaren, want (wacht)tijd is een zeer flexibel en rekbaar begrip. De verkeerspsycholoog sloot af met een aantal suggesties ten aanzien van de inrichting van OV-(wacht)locaties.

Tijdens een gezellige netwerkborrel keken we uit op het inmiddels verlichte OV-knooppunt elf verdiepingen lager en een prachtig uitzicht over Amsterdam.


De volgende masterclass 
Na eerdere masterclasses over onder meer ethiek in buitenreclame, programmatic Out of Home en de effecten van buitenreclame, zijn we inmiddels aan het brainstormen over een volgend thema. Begin 2018 organiseren we weer een masterclass. Wat zou jij graag weten? Deel je suggestie met ons via jouw contactpersoon bij Kinetic of via contact.nl@kineticww.com.