Artikelen/  Aaron Spijkers door IAB verkozen tot Programmatic Rising Star

Aaron Spijkers door IAB verkozen tot Programmatic Rising Star

Op 15 juni werd Aaron Spijkers, Data, Analytics and Programmatic Executive bij Kinetic, door IAB tijdens de Programmatic Awards 2017 uitgeroepen tot Rising Programmatic Star. Hij verdient deze titel omdat hij het nog zo jonge medium zich eigen heeft weten te maken en in zo’n vroeg stadium als een serieuze meerwaarde voor Kinetic en haar klanten weet te positioneren.

Zowel Aaron Spijkers als zijn collega Arno Buskop, Head of Data, Tools & Analytics Benelux – beide door IAB genomineerd – hebben het afgelopen jaar flinke stappen gemaakt op het gebied van programmatic Out of Home. Kinetic heeft zich stevig gepositioneerd als voorloper in programmatic DOOH.

Slim omgaan met databronnen

Kinetic neemt het voortouw als het gaat om de wereldwijde ontwikkeling van programmatic binnen OOH. We spreken van programmatic als er een SSP (supply-side platform) en DSP (demand-side platform) gebruikt worden, de inkoopbeslissing over elke impressie afzonderlijk wordt genomen en er sprake is van feedback en optimalisatie gedurende de campagne. Nu wordt er nog ingekocht in wekelijkse cycli, maar met programmatic kun je op elk scherm individueel inkopen. Het is dan van wezenlijk belang hoeveel mensen er langskomen, wie dat zijn en of ze vaker langskomen. Daarom experimenteert Kinetic volop met data.

In 2016 werden we bij de AMMA’s genomineerd voor de Hans du Chatinierprijs (de onderzoeksprijs) voor de ‘zoektocht’ samen met exploitant blowUP Media naar alle methoden en technieken om een OOH-omgeving te begrijpen. Daarmee toonden we aan dat je een veelvoud aan databronnen nodig hebt om echt iets te kunnen zeggen over een buitenreclamelocatie. Echte waarde voor de klant voeg je namelijk toe door de juiste databronnen aan elkaar te koppelen en juist te interpreteren. Kinetic heeft dit onderzoek, dat in Rotterdam werd uitgevoerd, inmiddels uitgebreid naar meer omgevingen en geïmplementeerd in dagelijkse processen.

Succesvolle programmatic cases

Met het gebruik van deze en andere databronnen heeft Kinetic al veel succesvolle programmatic DOOH-campagnes uit kunnen voeren voor haar klanten. Daarvoor zijn verschillende systemen ontwikkeld. Een van deze cases is dit jaar ingezonden naar Cannes in de categorie Creative Data, onder de titel ‘Beat the (programmatic) system!’. De strategie werd in eerste instantie ontwikkeld voor klant Vodafone, maar daarna ook toegepast voor andere A-merken.

De case behelst een voorspellend model op basis van sensoren in de snelweg, ontwikkeld in een partnership met Rijkswaterstaat. Vodafone wilde automobilisten op weg naar vakantie nog één keer bereiken, bijvoorbeeld bij de grensovergang Hazeldonk. Kinetic is daarom gaan kijken naar abnormaliteiten in de zomer bij de grensovergangen. Op een zaterdag in juli om vijf uur ’s ochtends is het drie keer zo druk als normaal. Dat komt door vakantieverkeer. Wanneer is het dan slim om te gaan inkopen voor Vodafone? Door momenten te kiezen waarop Kinetic verhoogd vakantieverkeer verwachtte, kon niet alleen beter worden getarget, maar ook nog inkoopvoordeel worden behaald. Het was namelijk drukker dan de SSP had ingeschat. Daarnaast is gekeken of auto’s in de dagen erna terugkwamen en dus niet tot het vakantieverkeer behoorden. Daarvoor heeft Kiinetic zendmastdata van mobieltjes gebruikt. Op deze manier zijn van de 3,8 miljoen contacten bijna 1 miljoen vakantiegangers bereikt. Voor buitenreclame is 25 procent on target voor een dergelijke campagne heel goed.

De recente nominaties – AMMA’s en IAB – en uiteraard de benoeming van Aaron Spijkers als Programmatic Rising Star vormen een bevestiging van kennis en kunde: zowel systemen, talenten als data zijn bij Kinetic aanwezig en zullen de komende tijd zorgen voor een verdere versnelling van expertise op het gebied van programmatic Out of Home.